中新经纬客户端11月10日电 北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明提供的《理解中美电子商务》调查报告(以下简称《报告》)显示，在美国网购者的参照下，中国网购群体表现出更年轻、更男性、更移动、更“败家”、更频繁、更热衷、更精于线上线下比较、更受价格驱动、更大不安全感、更强经验分享倾向等十大特征。

　　中国网购者平均年龄低于美国同一群体 

　　《报告》显示，一方面，无论通过PC端还是移动端购物，中国网购者的平均年龄均低于美国同一群体。其中，中国PC端网购者平均年龄32岁，较美国同群体年轻12岁；移动端网购者平均年龄30，较美国同群体年轻9岁。另一方面，中国网购“新手”规模更大。在过去6个月内才开始通过移动端与PC端网购的中国民众分别较美国同群体高出9%与13%；而网购历史在三年及三年以上、通过移动端与PC端网购者的中国民众分别较美国同群体低14%与12%。

　　中方网购群体中男性规模超过女性

　　调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%，而美方同组数据分别为49%与51%。通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%，而美方同组数据分别为50%与50%。由此可见，一方面，中方网购群体中男性规模超过女性；另一方面，中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显。

　　中国网购者更青睐移动终端

　　调查显示，PC与移动端为中美民众网购的两大工具，比较而言，中国移动电子商务的使用率更高：在过去12个月中，中国2/3(67%)的成年网民曾用移动终端购物，相比之下，美国这一比例只有1/3(34%)。

　　中国民众更败家 舍得在网购中花钱

　　调查称，中美被调查者家庭收入虽相差不大，但是比较而言，不管是通过移动端网购还是通过PC端网购，中国网购者的“月度网购总开支”(均值)均约是美国同群体的9倍。这表明，中国民众更舍得在网购中花钱，难怪中国网购者被戏谑为“剁手党”。

　　中国民众网购更频繁

　　调查称，虽然电子商务在美国和中国成年网民中都非常流行，但与美国网购群体相比，中国民众网购更频繁，网购(PC端+移动端)频次达到“每周1次或1次以上”、“每天”的中国民众较美国同群体分别高出42%与16%。

　　中国民众更疏远实体店购物、热衷网购

　　调查显示，无论在中国还是在美国，实体店购物与网购均同时存在。但在“月度总购物”中，中国民众网购比重(59%)远超过实体店购物(35%)，而美国民众在实体店购物比重(53%)则超过网购(42%)。

　　中国网购者更常在店内对商品展开研究和比价

　　调查称，虽然多数购物都发生在同一渠道，但依然有线上、线下相结合的购物体验。线上与线下相结合既可充分利用线上购物的便利、价格等优势，又可发挥线下购物的安全、退换货便利等优势。数据显示，在店内浏览后，在店内购物的中国民众较美国少7%，转而网购的中国民众较美国多5%；先在网上浏览，再去店内购的中国民众较美国少3%，直接网购者较美国多4%。

　　此外，几乎1/3的美国人(29%)从不在店内借用移动网络对店内商品展开研究和比价，而中国同一数据则只有7%。在店内对商品展开研究和比价对中国网购者来讲更为常见。

　　中国网购者更看重价格

　　调查数据显示，调查数据显示，中国民众网购的第一大动机在于“最有利的价格”(85%，美国同一数值为77%)。此外，在中国，折扣、比价网站/APP和通讯软件更流行，而在美国，消费者更依赖于多产品零售商和竞拍网站。无论是网购第一大动机为“最好的价格”，还是折扣、比价网站/APP更流行，实际上都说明中国成年网民受整体消费水平所限，其网购行为表现出较明显的“价格驱动”特征。

　　中国网购者更缺乏安全感

　　调查称，在美国，“需要真正看到且接触商品”并“与销售人员面对面互动”是较大的网购障碍；而在中国，“网购复杂”且“不安全”则为较大障碍(见图12)。由此可见，美国网购的障碍主要来自当前网络技术自身的局限性，此障碍可能需要依靠360产品全景视频、VR、AR等能为网购提供现实感的购物新技术予以解决。而中国网购的障碍则主要来自商家所提供的服务，设计更易操作的网购界面与流程、增强网购安全性等更依赖商业服务水平的提升。

　　调查称，更重要的是，中美网购者在网购时虽都感到不完全安全，但觉得网购完全安全的购物者百分比在美国是30%，在中国只有13%(见图13)，中国消费者安全感更低。

　　此外，美国网购者对安全的担心主要来自网络遭到黑客攻击所产生的安全/隐私隐患，而中国购物者除担心黑客攻击所产生的安全/隐私隐患外，还担心商家故意欺诈。

　　中国网购群体更乐于分享

　　在网络购物空间中，中国民众表现出较强的分享利他倾向，并且在因商家信誉不够高而权威缺位的情况下，网民间的分享有更大的参考价值。具体来讲，一方面，中国购物者尤其喜欢网上评论、分享购物体验——几乎所有中国网购者(90%)都做过这类事情，相比美国的这一比例为69%。另一方面，无论是在中国还是在美国，积极评论对网购决策都有很大帮助——将近2/3美国购物者(60%)和中国购物者(63%)在看到积极评论后购买过产品或服务。不过，社交媒体帖子对中国购物者的购买决策的影响约为美国的2倍。

　　除此之外，调查还发现，中国网购者更青睐C2C渠道，而美国网购者更喜欢B2C渠道；中国网购者更喜欢线上支付服务和移动钱包，而美国购物者最经常使用的支付方式则是信用卡；中国对VR、AR和360度视频网购新技术的认知和使用程度更高；购物网站/app对新技术的整合能影响购物者对网站/app的选择，这一点在中国表现尤其明显。

　　据了解，该调查在中国人民大学新闻与社会发展研究中心、北京师范大学舆情大数据挖掘实验室的学术支持下，由美国互动广告局(IAB)与“IAB中国”联合发布。该调查于2016年9月19日至10月12日分别针对中美各1000名18岁以上网民(500名网购者 VS 500名非网购者)在线上完成。(中新经纬APP)